Онлайн доклады

Онлайн доклады

Юбилейная X научно-практическая конференция, посвященная 35-летию Чебоксарского филиала ФГАУ «НМИЦ «МНТК «Микрохирургия глаза» имени академика С.Н. Федорова»

Юбилейная X научно-практическая конференция, посвященная 35-летию Чебоксарского филиала ФГАУ «НМИЦ «МНТК «Микрохирургия глаза» имени академика С.Н. Федорова»

Шовная фиксация ИОЛ

Мастер класс

Шовная фиксация ИОЛ

Сателлитные симпозиумы в рамках I Дальневосточного офтальмологического саммита

Сателлитные симпозиумы в рамках I Дальневосточного офтальмологического саммита

Рефракционная хирургия хрусталика. Точно в цель. Научно-практический семинар

Рефракционная хирургия хрусталика. Точно в цель. Научно-практический семинар

Восток - Запад 2022 Международная конференция по офтальмологии

Восток - Запад 2022 Международная конференция по офтальмологии

Целевые уровни ВГД в терапии глаукомы

Вебинар

Целевые уровни ВГД в терапии глаукомы

Сателлитные симпозиумы в рамках научной конференции «Невские горизонты - 2022»

Сателлитные симпозиумы в рамках научной конференции «Невские горизонты - 2022»

Новые технологии в офтальмологии 2022

Новые технологии в офтальмологии 2022

ОКТ: новые горизонты

Сателлитный симпозиум

ОКТ: новые горизонты

Превентивная интрасклеральная фланцевая фиксация ИОЛ при подвывихе хрусталика

Вебинар

Превентивная интрасклеральная фланцевая фиксация ИОЛ при подвывихе хрусталика

Лечение глаукомы: инновационный вектор - 2022. III Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием

Конференция

Лечение глаукомы: инновационный вектор - 2022. III Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием

Вебинар компании «Rayner»

Вебинар компании «Rayner»

Цикл онлайн дискуссий компании «Акрихин» «О глаукоме и ВМД в прямом эфире»

Цикл онлайн дискуссий компании «Акрихин» «О глаукоме и ВМД в прямом эфире»

Алгоритм ведения пациентов с астенопией после кераторефракционных операций

Вебинар

Алгоритм ведения пациентов с астенопией после кераторефракционных операций

Cовременные технологии диагностики патологий заднего отдела глаза

Сателлитный симпозиум

Cовременные технологии диагностики патологий заднего отдела глаза

Вебинары компании  «Акрихин»

Вебинары компании «Акрихин»

Снижение концентрации «Бримонидина», как новое решение в терапии у пациентов с глаукомой

Вебинар

Снижение концентрации «Бримонидина», как новое решение в терапии у пациентов с глаукомой

Лазерная интраокулярная и рефракционная хирургия Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием

Конференция

Лазерная интраокулярная и рефракционная хирургия Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием

Актуальные вопросы офтальмологии: в фокусе – роговица

Вебинар

Актуальные вопросы офтальмологии: в фокусе – роговица

XIX Конгресс Российского глаукомного общества  «19+ Друзей Президента»

XIX Конгресс Российского глаукомного общества «19+ Друзей Президента»

Пироговский офтальмологический форум

Пироговский офтальмологический форум

Кератиты, язвы роговицы

Вебинар

Кератиты, язвы роговицы

Актуальные вопросы офтальмологии

Вебинар

Актуальные вопросы офтальмологии

Всероссийский консилиум. Периоперационное ведение пациентов с глаукомой

Сателлитный симпозиум

Всероссийский консилиум. Периоперационное ведение пациентов с глаукомой

Трансплантация роговично-протезного комплекса у пациента с васкуляризированным бельмом роговицы

Трансплантация роговично-протезного комплекса у пациента с васкуляризированным бельмом роговицы

Новые технологии в офтальмологии. Посвящена 100-летию образования Татарской АССР

Конференция

Новые технологии в офтальмологии. Посвящена 100-летию образования Татарской АССР

Особенности нарушения рефракции в детском возрасте Межрегиональная научно-практическая конференция

Конференция

Особенности нарушения рефракции в детском возрасте Межрегиональная научно-практическая конференция

Онлайн доклады

Онлайн доклады

Юбилейная X научно-практическая конференция, посвященная 35-летию Чебоксарского филиала ФГАУ «НМИЦ «МНТК «Микрохирургия глаза» имени академика С.Н. Федорова»

Юбилейная X научно-практическая конференция, посвященная 35-летию Чебоксарского филиала ФГАУ «НМИЦ «МНТК «Микрохирургия глаза» имени академика С.Н. Федорова»

Шовная фиксация ИОЛ

Мастер класс

Шовная фиксация ИОЛ

Сателлитные симпозиумы в рамках I Дальневосточного офтальмологического саммита

Сателлитные симпозиумы в рамках I Дальневосточного офтальмологического саммита

Рефракционная хирургия хрусталика. Точно в цель. Научно-практический семинар

Рефракционная хирургия хрусталика. Точно в цель. Научно-практический семинар

Восток - Запад 2022 Международная конференция по офтальмологии

Восток - Запад 2022 Международная конференция по офтальмологии

Целевые уровни ВГД в терапии глаукомы

Вебинар

Целевые уровни ВГД в терапии глаукомы

Сателлитные симпозиумы в рамках научной конференции «Невские горизонты - 2022»

Сателлитные симпозиумы в рамках научной конференции «Невские горизонты - 2022»

Новые технологии в офтальмологии 2022

Новые технологии в офтальмологии 2022

ОКТ: новые горизонты

Сателлитный симпозиум

ОКТ: новые горизонты

Превентивная интрасклеральная фланцевая фиксация ИОЛ при подвывихе хрусталика

Вебинар

Превентивная интрасклеральная фланцевая фиксация ИОЛ при подвывихе хрусталика

Лечение глаукомы: инновационный вектор - 2022. III Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием

Конференция

Лечение глаукомы: инновационный вектор - 2022. III Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием

Вебинар компании «Rayner»

Вебинар компании «Rayner»

Цикл онлайн дискуссий компании «Акрихин» «О глаукоме и ВМД в прямом эфире»

Цикл онлайн дискуссий компании «Акрихин» «О глаукоме и ВМД в прямом эфире»

Все видео...

Средства продвижения на рынке услуг и повышения репутации


    

     В данном разделе прежде всего следует уделить внимание PR-­активности: взаимодействие со СМИ не должно носить разовый, ситуативный характер, а быть постоянной ежедневной работой.

    Для начала необходимо разобраться в понятии PR. Иногда пиарщиков путают с маркетологами и с рекламщиками. В чем же ключевая разница? Нужно понимать каковы цели. Цель маркетинга – это завоевание доли рынка и его увеличение. Цель рекламы – это привлечение внимания, захват интереса, создание и генерация потока. Цель PR – создать репутацию, сформировать доверие к клинике и общественное мнение, влиять на ситуацию, которая сложилась вокруг компании.

    В век высоких технологий, рассеянного внимания со стороны конечного потребителя важно постоянное напоминание о бренде, о важности заботы о собственном здоровье. Инфоповоды могут быть как самостоятельные (реальные события, конференции), так и активированные. Придание вирусности контенту, т.е. стремление его к самоцитирова­нию, позволяет усилить эффект от рекламной кампании, в т. ч. в сети Интернет. В качестве примера можно привести работу с ветеранскими организациями, домами ребенка, прочими «социальными» инфопово­дами. Подобное можно использовать как для телевизионной рекламы, так и для последующего использования на видеоподкасте клиники. Инфоповод может быть как реальным, так и полностью иницииро­ванным маркетинговой службой клиники. Маркетинговая служба клиники может и должна придумывать несуществующие новости для придания дополнительного интереса к учреждению. Производство контента включает в себя статьи, посты, фото, видео. Регулярность и частота определяется заранее сформированным медиапланом, рассчитанным на основании плана по продвижению медицинских услуг.

    Частью PR-системы является полиграфическая продукция, которую можно разделить на внутреннюю, являющуюся частью клиники, и внешнюю, работающую на аудиторию вне клиники.

    К внутренней полиграфии относятся «фирменные» медицинские карты, направления, результаты; «фирменные» пакеты, конверты, блоки для записей; «фирменный» договор, документация для пациента; флаеры, листовки, календари; схемы для «домашнего использования»: гимнас­тика для глаз, максимальное время нахождения за компьютером и т.п.

    Эти предметы формируют лояльность пациента, дают ощущение при­сутствия клиники, позволяют сделать рекламный контакт и посыл рекламного контакта более доступным. Для широкого использования применяется наружная полиграфия, которая должна, помимо основного рекламного сообщения, содержать контакты, схему проезда, возмож­ность записи даты следующего приема. Форма и материал могут быть свободными, чаще нестандартными, что привлекает внимание.

    «Локальная» наружная реклама должна содержать легко угадываемые элементы корпоративного стиля. Следует обратить внимание на информативность фасада клиники, входной группы и вывески, указатели в непосредственной близости и брандмауэры. Локальная реклама в районе клиники важна не только для медицинских учреж­дений небольшого масштаба, но для и федеральных медицинских центров. Рекламный контакт должен начинаться еще до входа на территорию клиники, а узнаваемыми должны быть даже улицы, ведущие в медицинское учреждение.

     Помимо полиграфической продукции уместна и сувенирная про­дукция. Важно понимание, что стоимость рекламного контакта должна определять стоимость сувенирной продукции, следовательно, для рекламы медицинской клиники стоимость 1 изделия не должна превышать 10 рублей: ручки, «фирменные» сувениры для детей, «оформленное» место для фото или оформленная фотозона.

    Фирменный стиль является обязательной частью работы большой корпорации. В МНТК «Микрохирургия глаза», совместно с Новосибир­ским филиалом и группой разработчиков «Завод» разработан брендбук, включающий фирменные элементы оформления, в то время как стиль, цвет и покрой одежды каждой клиникой разрабатываются самостоя­тельно. До сих пор не разработаны обязательные и (или) запрещенные элементы костюма, макияжа, подбора одежды и аксессуаров для медицинских и немедицинских работников.

    Иногда маркетинговой службе приходится вступать в жаркие дискуссии, что же важнее: полиграфическая продукция или живой контакт врача с возможным пациентом? Живые выступления врачей на «школах пациента» возможны, но не являются самоцелью. Рекламный контакт, доступный для клиники, возможен только при школе лазерной коррекции зрения и сборе аудитории не менее 50 человек. Остается неисследованной работа в профессиональном сообществе (выступления на конференциях, сеансах «живой хирургии»), хотя эмпирически обладает значительным потенциалом. Выступление и позиционирование в профессиональном сообществе являются частью имиджевой рекламы, однако важно понимание: в данном направлении работы важно проводить «маркетинг учреждения», а не продвижение конкретных специалистов.

    В заключение описания рекламного контакта следует остановиться на работе контакт­центра. Сегодня это подразделение играет ведущую роль в работе современных многопрофильных и монопрофильных клиник различной формы собственности.

    Основными направлениями работы контакт-­центра являются: работа по сформированным базам данных, скрипты диалогов (в лучшем случае подтверждающие прием), скрипты диалогов, сообщающих таргетированной аудитории про акции и специальные предложения, оценка качества звонков и удовлетворенности. Контакт-­центр сегодня – это весомый инструмент для проведения внутренней аналитики, логистики, учета и маркетинговой политики клиники.

    В задачи настоящего исследования не входит описание механизма работы данного подразделения, т. к. этот вопрос достаточно широко освещен в литературе, однако стоит отметить нашу позицию: ни один постулат не может быть применен к конкретному учреждению без оценки его эффективности. Скрипты не будут работать, пациенты не будут звонить, а «горячие прозвоны» не принесут ожидаемого эффекта, если не понимать конечную цель и «реперные точки» ее достижения. Пони­мание достижения конкретных этапов невозможно без обратной связи.

    Проведя анализ собственной деятельности и возможной стоимости рекламного контакта, начав работать с целевой аудиторией, любому учреждению важно разработать механизмы обратной связи, которые позволяют оперативно и стратегически оценить эффективность прово­димой работы для ее корректировки. Важно понимание, что механизмы закладываются в первую очередь, так как встроить их в рабочую систему медицинского маркетинга будет затруднительно, что может дать неверные данные.

    Механизм обратной связи – термин, пришедший в медицинский маркетинг из биологии, где под этим определением понимается система, используемая организмом для контроля некоторых функций и поддер­жания состояния постоянства организма. Механизм обратной связи использует один из продуктов обмена веществ, обычно конечный, для контроля активности пути обмена веществ и регуляции количества этого продукта.

    В медицинском маркетинге данное понятие было сужено до опре­деления путей получения информации о результативности и правиль­ности предпринимаемых действий, запланированных для достижения поставленной управленческой цели (введение новых услуг, увеличение объема уже имеющихся, прочее).

    Кастомизированные под каждый конкретный случай механизмы обратной связи медицинского маркетинга, как и всей работы совре­менной медицинской организации, не классифицированы. Для полного понимания в данной части нашей работы мы приводим некоторые из них.

     Механизмы обратной связи в зависимости от поставленной цели можно разделить на проектные и точечные.

    Проектные используются для оценки эффектов от проводимых мероприятий, которые в нашем случае проводились силами нескольких структурных подразделений организации, имели единый координационный орган. Проектные механизмы обратной связи оценивают долю и полноту вклада каждого участника, степень выполнения задачи и долю каждого участника в достигнутом результате.

    В качестве примера можно привести организацию медицинского туризма в лечебном учреждении. От момента решения о необходимости введения дополнительных потоков пациентов в ЛПУ до получе­ния кассовой выручки должны быть проработаны вопросы рекламы и информирования (отдел маркетинга и (или) медицинского туризма для крупных клиник); предварительного консультирования: сбор анализов, сроки и порядок получения медицинской помощи, организационные и бытовые вопросы (информационно­справочная служба); транспортной логистики: оценка наиболее удобных для пациентов путей сообщения между клиникой и местом проживания, введение дополнительных путей сообщения; организационные вопросы прохождения меди­цинской помощи: бесконфликтное вклинивание вводимого потока в существующий с приоритетными условиями, не вызывающими спорных вопросов ни у пациентов, ни у персонала; отработка навы­ков поведения среднего и младшего медицинского персонала, работа с врачами (конфликтология, стимулирование), отработка решения вопросов нестандартных ситуаций (отказ от лечения, перенос сроков, прочее), отработка механизмов заселения пациентов как внутри медицинского учреждения, так и за его пределами в случае нехватки коечного фонда, отработка механизмов питания пациентов до получения ими лечебных услуг, отработка логистики доставки пациентов в клиники, до места проживания, взаимодействие с медицинскими работниками по месту жительства пациентов.

    На начальном этапе при проектном способе необходимо определить пункты ответственности, координационный центр и реперные точки. Рeпeрные точки (междунар.: англ. Defining points, фр. points de reference, русское название произошло от фр. repere) – точки, на которых основывается шкала измерений. В контексте данной статьи понятие «реперные точки» следует понимать как точки оценки промежуточного результата. Промежуточный результат всегда оценивает координационный центр, окончательный – руководитель. При достижении важна временная оценка наступления тех или иных событий. Временная оценка позво­ляет распределить нагрузку, координировать работу подразделений, оперативно реагировать на недоработки и сбои системы, планомерно достигая результата. Конечной точкой механизма обратной связи является факт наступления или «ненаступления» результата. Далее на рисунке представлен проектный механизм обратной связи (рис. 25).

    К положительным аспектам данного механизма можно отнести сложность исполнения задач с его использованием, к отрицательным – низкую скорость и мобильность. Для получения целостной картины иногда требуется большая работа по сбору информации, чем по принятию решений. Использование систем автоматизации данных процессов существенно упрощает эту задачу. Примером автоматизации сбора обратной связи может стать любая современная бизнес ­CRM для внутрикорпоративного пользования (рис. 26).

    Точечный механизм используется для решения небольших задач, является одноканальным, управляемым, быстрым механизмом, обеспечивающим руководителя любого уровня оперативной информацией для принятия решения по текущим задачам. В работе не используется информация, полученная из нескольких источников, запрос может быть мобильно изменен. По методу обратной связи это может быть оценка процесса или цели. Конкретный метод выбирается для достижения конкретной цели. Процесс подразумевает оценку промежуточного результата, включающую в себя оценку выработанного потенциала, каналов рекламного контакта, расстановку приоритетов, выработку рекомендаций. Целевой подразумевает оценку уже сложившегося результата без возможности его изменения.

    Механизмы обратной связи, примененные нами, аналогичны описанным бизнес­процессам других учреждений, в том числе медицинского профиля.

    Опрос пациентов осуществляется сотрудниками контакт-­центра, который подразумевает живой структурированный диалог оператора и пациента. Может быть общим, указывающим на лояльность пациентов к клинике (понравилась ли услуга, соответствует ли уровень сервисных услуг заявленному), помогает решать оперативные задачи. В качестве примера успешного опроса можно привести оценку рыночного потенциала интраокулярной коррекции астигматизма торическими ИОЛ.

    С 2016 года Оренбургский филиал выполняет имплантацию интра­окулярных линз, в том числе торических, в случае оказания медицинской помощи за счет средств ОМС. При постановке руководителем практи­ческой задачи оценки финансового эффекта в случае перевода части оперативных пособий, не входящих в базовую программу государственных гарантий, на условия оплаты медицинских услуг, был разработан опросник, проведено комплексное исследование силами контакт-­центра.

    С целью изучения возможного рыночного эффекта был проведен анализ мнения оперированных ранее пациентов: обратный звонок был направлен пациентам, оперированным за счет средств ОМС, которым была имплантирована торическая ИОЛ, относительно удовлетворенности результатом и оценки возможности оперативного лечения платно.

    Возрастная группа, пол в целом повторяют общую выборку пациентов МНТК «Микрохирургия глаза» (табл. 4, 5, 6), которая является репрезентативной по отношению к ней, таким образом, результаты данной выборки можно распространить на всех пациентов МНТК «Микрохирургия глаза».

    Всем пациентам таргетированной группы оперативное лечение было проведено бесплатно.

    Несмотря на то, что удовлетворенность исходом операции составила 79,69%, готовность получить подобные услуги на платной основе составила менее половины от участников выборки (табл. 7).

    Средняя цена, по мнению потребителей, согласных приехать на платную операцию, должна составлять 23,83 тыс. руб.

    Истинная потребность в торической ИОЛ, по результатам прошлого исследования составила 5–7%, таким образом, при учете 8000 катаракт в год, оценочная потребность в интраокулярной коррекции астигма­тизма, которая может быть выполнена на платной основе, составляет:

    8000 × 5% × 46,87% = 187 человек.

    Напрашивается вывод, что с применением данного инструмента обратной связи была выявлена информация, необходимая для принятия управленческого решения.

     Анкетирование, как пример обратной связи, широко используется в клинике. Это инструмент для решения сервисных задач, работы сторонних организаций (охрана), питания (кафе, буфет), иных задач. Важной особенностью анкетирования является возможность сбора информации в базы данных для последующей аналитики. Пример анкеты представлен на следующем рисунке (рис. 27).

    Всего на май 2019 года в Оренбургском филиале общее число респон­дентов составило 4500 человек.

    Система анкетирования применяется в измененном виде в системе контроля качества сервисных услуг. Система МНТК «Микрохирургия глаза» является первым учреждением в Российской Федерации, в котором была внедрена внутренняя система оценки качества медицинских услуг, при этом современные механизмы оценки и контроля сервисных услуг до сих пор используются не во всех клиниках.

    В Оренбургском филиале распоряжением руководства была внедрена роль ревизора качества сервисных услуг, разработана нормативная документация работы санитарок и горничных, введены типовые чек­листы.

    На стадии оценки исходной информации была выявлена значительная потребность в младшем медицинском персонале для исполнения всех рекомендаций, принятых для лечебного учреждения. Контролер качества отвечает за достоверность информации, содержащейся в чек­листах. Должность контролера качества сервисных услуг в клинике занимают дежурные администраторы, работающие по сменному графику.

    Другим механизмом обратной связи, неоднократно упоминавшимся в тексте настоящей работы, являются системы CRM. Причем, не только CRM, использующиеся в работе контакт­центра, но и прочее ПО, в том числе непрофильное. Множественность каналов связи не мешает, а, наоборот, служит альтернативным источником информации для более полного ее восприятия.

    Так, механизм формирования рекламного контакта в клинике отслеживается с помощью контакт­центра, заполняющего лиды в CRM Битрикс24периодическими опросами, анкетированием, формой на сайте предварительной записи. Форма может быть как постоянной (регион проживания, цель визита, потребность в проживании в пансионате), так и временной. Как правило, временные решения в данном случае – это одноканальная целевая обратная связь, вводимая под конкретную услугу. В качестве примера можно привести опрос, размещенный при самостоятельной записи на рефракционную диагностику в 2018 году, при начале сезонной акции «Скидка 50% на рефракционную диагностику»: каждому посетителю при предвари­тельной записи, независимо от того через какой канал связи происходит запись, задан вопрос: известно ли ему о рекламной кампании, и что позволило оценить эффективность рекламы? (рис. 28).

    Данный способ применим к оценке процесса, т. е. незаконченного или продолжающегося действия.

    Для оценки законченного действия применим метод кассовой оценки, заключающийся в величине дохода, полученного в процессе реклам­ного контакта. С учетом полученного дохода и величины аудитории возможно оценить рекламную эффективность. Механизм оценки кассового дохода заключается в анализе медицинской информационной системы клиники, автоматизированной системе поиска пациентов, задействованных в рекламной кампании.

    База данных медицинской информационной системы клиники содержит блоки информации, характеризующей пациента, условия оказания медицинской помощи, дату, характеристики медицинской помощи, исход оказания медицинской помощи и прочие сведения, полностью и всесторонне описывающие этапы оказания услуги.

    Идентификационная часть содержит уникальные характеристики пациента: номер амбулаторной карты, фамилия, имя, отчество, год рождения. Данные места жительства, условия оказания медицинской помощи (амбулаторно, круглосуточный или дневной стационар) заклю­чены во втором блоке сведений.

    Для всестороннего учета информации, содержащейся в базе данных, вносятся сведения о дате прохождения диагностических исследований перед получением лечебной помощи, дате госпитализации или начала амбулаторного лечения, дате операции и прохождения отдела лечебного контроля, выписки из стационара (последнего дня лечения в случае получения медицинских услуг амбулаторно).

    Исходное состояние пациента описывается блоком «Информация о диагнозе». Диагноз определен как единица из международной классификации болезней.

     Блок описания операции содержит информацию об оказанной медицинской услуге. Медицинская услуга имеет уникальный номер, название. Несмотря на принятую в РФ номенклатуру медицинских услуг (приказ МЗ РФ от 13.10.2017 г. № 804), в ФГАУ «МНТК «Микрохирургия глаза» им. акад. С. Н. Фёдорова для внутреннего использования принят расширенный классификатор, описывающий медицинские услуги в офтальмологии более полно. На 212 медицинских услуг, утвержденных государственным классификатором, приходится 715 медицинских услуг, утвержденных внутренним приказом ФГАУ «МНТК «Микрохирургия глаза».

    Для каждого случая оказания медицинской помощи при катаракте в базе данных содержится информация о лечащем враче, операционной медицинской сестре, враче­-анестезиологе, медицинской сестре-­анестезисте, методе анестезии.

    Принятый регламент информационного взаимодействия описывает многокритериальный поиск пациентов по любому признаку (полю), входящему в состав базы данных, что делает поиск быстрым и удобным, а получение обратной связи более оперативным.

    Поиск осуществляется организационно-­методическим отделом ОФ МНТК по следующим стадиям:

    1. С помощью специализированного ПО из электронной таблицы формата Excel формируется база данных в формате DBF для дальней­шей работы.

    2. Сверка соответствия данных базы, указанной в п. 3.а, данным базы регистратуры ОФ МНТК с учетом алгоритмов поиска:

    2.1. Для граждан стран СНГ поиск осуществляется по строгому соответствию первых трех букв фамилии, первых трех букв имени, первых трех букв отчества (при его наличии), указанных в БД, указанной в п. 3.а данным БД Регистратуры ОФ МНТК. В случае нахождения соответствия данные сохраняются в БД AgentRegWork.dbfс сохранением в корневой папке нахождения программы.

    2.2. Для граждан Российской Федерации поиск осуществляется по строгому соответствию СНИЛС, указанных в БД, указанной в п. 3.а данным БД Регистратуры ОФ МНТК. В случае нахождения соответствия данные сохраняются в БД AgentRegWork.dbfс сохранением в корневой папке нахождения программы.

    При необходимости может быть внедрен любой другой механизм поиска. Выбор алгоритма поиска осуществляется в ручном режиме путем соответствующего функционала Специализированного ПО. Данный механизм поиска может быть использован в качестве обратной связи не только при проведении маркетинговой работы, но и при оценке числа пациентов, направленных в рамках агентских договоров, при проведении массовых осмотров.

    Одним из немаловажных элементов работы над повышением репутации клиники является участие в масштабных проектных задачах, куда могут быть привлечены сторонние исполнители. Любая информация, полученная с помощью механизмов обратной связи, является небольшим маркетинговым исследованием. Однако, когда речь идет о крупных изменениях, решение которых может не только увеличить прибыль, но и уменьшить ее, надлежит пользоваться несколькими источниками информации, в т.ч. сторонними.

    Примером участия сторонних организаций является модернизация аптечного пункта в нашем учреждении. Являясь структурным подразделением клиники, на 2016 год аптечный пункт имел в штате 3 сотрудника, выручку 7 тыс. руб. в день. Ассортимент продаваемого товара в среднем составлял 40 позиций. Исследование носило комплекс­ный характер, включало анализ рынка, конкурентной среды, внутренней логистики, ценообразования, ассортимента и механизмов привлечения пациентов. Оценочным механизмом служили кассовая выручка и чистая прибыль в день (среднее за неделю).

    По результатам опроса 50 человек в районе нахождения клиники было выявлено, что:

    • 92% респондентов предпочитают покупать лекарственные препараты в отдельно стоящих аптеках, не прикрепленных к медицинским учреждениям;

    • лишь 8% больше доверяют аптекам при медицинском учреждении. Это лица старше 50 лет. В свою очередь, на вопрос «Если вы уже обратились в клинику, вам выписали рецепт, и в клинике, в которой вы находитесь, есть аптека. Вы совершите покупку там?»:

    • 72% ответили, что совершат;

    • 28% не совершат или сомневаются.

    При сравнении цен на выборочные товары с федеральными аптеч­ными сетями было выявлено, что цены в аптечном пункте клиники несколько выше, чем среднерыночные и ниже, чем в сети аптек «ХХХХ» (место нахождения – 50 метров от клиники). Данная модель работы (через павильон в клинике) может подразумевать цену, которая немного выше конкурентов (табл. 8).

    В результате исследования выявлено, что аптечный пункт не может ориентировать свои продажи на внешнюю среду и должен быть ориентирован только на внутренний трафик.

    По результатам опроса мы можем рассчитывать на то, что 72% всех выписанных препаратов в клинике будут куплены в аптеке при клинике. Это может составить около 12 млн рублей в год. В сравнении с предыду­щим годом объем продаж аптеки увеличился на 43%.

    При таком подходе основным источником генерации трафика может стать только внутренний. Подобная модель работы позволяет устанав­ливать экономически выгодные цены для клиники.

    Основываясь на результате работы, сформирован ABC-­план деятельности по увеличению продаж аптечного киоска клиники, результатом исполнения которого стало увеличение средней прибыли с 8 тыс. руб. в день до 19 тыс. руб., кассовая выручка стабильно составляет более 100 тыс. руб. в день (табл. 9).

    В данной части нашего исследования приведены конкретные примеры рекламного контакта, кампаний и механизмов обратной связи. Так же как и многообразие контента, при практической работе в другом учреждении они могут быть абсолютно иными. Неизменным останется только сочетание контакт­-кампания­-обратная связь. Именно эта связка при отлаженной работе позволяет, по нашему мнению, проводить эффективную работу, сводя материальные расходы к минимуму.

    Рекламный контакт при всем своем многообразии представляет конгломерат из структурированных, описанных выше блоков. При­менение конкретного контакта клиникой возможно при соблюдении нескольких условий, основным из которых является его стоимость. Стоимость рекламного контакта, приемлемая для каждой организации – постоянная величина, выявленная для всей рекламной деятельности, зависящая от стоимости и маржинальности медицинских услуг, оказываемых клиникой.

    Механизмы обратной связи помогают в оценке эффективности проводимой работы, оценке глубины рынка и способствуют принятию правильных управленческих решений.

    

OAI-PMH ID: oai:eyepress.ru:article46817
Просмотров: 2072



Johnson & Johnson
Bausch + Lomb
Reper
NorthStar
ЭТП
Rayner
Senju
Фармстандарт
Гельтек
santen
Акрихин
Ziemer
Eyetec
МАМО
Tradomed
Nanoptika
R-optics
Фокус
sentiss
nidek