Анализ рекламной деятельности медицинского учреждения на примере филиала федерального медицинского учреждения

    

     Приоритет охраны здоровья сформулирован в российском законо­дательстве: статья 44 Конституции Российской Федерации определяет право каждого на охрану здоровья.

    Основными принципами охраны здоровья, зафиксированными в федеральном законодательстве, являются:

    1) соблюдение прав граждан в сфере охраны здоровья и обеспечение связанных с этими правами государственных гарантий;

    2) приоритет интересов пациента при оказании медицинской помощи;

    3) приоритет охраны здоровья детей;

    4) социальная защищенность граждан в случае утраты здоровья;

    5) ответственность органов государственной власти и органов местного самоуправления, должностных лиц организаций за обеспечение прав граждан в сфере охраны здоровья;

    6) доступность и качество медицинской помощи;

    7) недопустимость отказа в оказании медицинской помощи;

    8) приоритет профилактики в сфере охраны здоровья;

    9) соблюдение врачебной тайны.

     Исполнение государственной политики в сфере охраны здоровья возложено на федеральное министерство.

    В 2013 г. разработана Государственная программа «Развитие здравоохранения», где сформулированы основные приоритеты развития отрасли, в рамках которых министерство планирует работать в средне-срочной перспективе [1]. Программа отражает основные подходы к решению таких основополагающих для отрасли вопросов, как совершенствование инфраструктуры здравоохранения, формирова­ние единой профилактической среды, повышение качества оказыва­емой медицинской помощи, повышение уровня подготовки медицин­ских кадров и заработной платы в отрасли. Развитие государственных программ подчеркивает важность социальной направленности деятельности медицинских организаций всех форм собственности.

    Однако вместе с социальной направленностью для конкретного медицинского учреждения в повседневной работе важна экономическая составляющая: наличие медикаментов и расходных материалов, средств для развития и пополнения основных фондов и заработной платы являются основой здорового существования как единой системы. Медицинское учреждение сегодня, независимо от формы собственности, оказываясь в конкурентной среде, вынуждено проводить комплекс мероприятий, направленных на увеличение собственной эффективности, проводить аудит своей деятельности.

    Маркетинг – это организационно­-экономическая деятельность, направленная на достижение полного и качественного удовлетворения потребностей населения с получением при этом высоких экономи­ческих результатов.

    Тенденцией последнего десятилетия является эволюция понимания медицинского маркетинга с позиции системы достижения наибольшей экономической эффективности до более сложной структуры взаимо­связанных компонентов, основанных на качестве, удовлетворенности медицинской услуги пациентом и ее экономической целесообразности для учреждения [2]. Исследования по маркетингу услуг (в т.ч. услуг медицинского характера) в западных странах стали активно проводить­ся в 70-­80-­х гг. XX в. (Гаммессон Э., 1998; Котлер Ф., 2000), а в России – в конце 90-­х гг. (Княжев В.А. с соавт., 2000; Песоцкая Е.В., 2000; Поляков И.В. с соавт. 2000; Соловьева Ю.Н., Мунасингхе С., 2002). Они во многом носят поисковый характер и касаются отдельных аспектов указанной проблемы,возможностей использования маркетинговых подходов в деятельности отдельных медицинских организаций (преимущественно коммерческих) пли при предоставлении отдельных видов услуг: стоматологических, косметологических, оздоровительных и других (Вишняков Н.И. с соавт., 1997; Жукофф О.В., 2001; Балохина С.А., 2003).

     Лишь единичные работы посвящены проблемам рациональной организации оказания платных услуг в условиях стационаров (Кича Д.И. с соавт., 2003; Петрова Н.Г. с соавт., 2003), системному подходу к управлению деятельностью медицинской организации с применением идеологии маркетинга (Махова О.А., Филатов В.Н., 2004; Тептина Л.А., 2004). Вместе с тем, как показывает зарубежный опыт (Барре Д., 1995; Котлер Ф., 1999), только маркетинговые подходы обеспечивают возможность экономической стабильности и рентабельности любой организации, что, в свою очередь, применительно к учреждениям здравоохранения способствует повышению качества медицинской помощи (Линденбратен А.Л., 2003).

    Медицинский маркетинг – комплекс мер в управлении медицин­ским учреждением, с помощью которого обеспечивается полное удовлетворение запросов общества и конкретного человека на оказание медицинской помощи в данном учреждении с достижением высоких экономических результатов для него [3].

    Наряду с высоким социальным значением система здравоохране­ния является сложной экономической системой, интегрирующей в себя значительные финансовые средства [4]. По данным аналитической компании BusinesStat, объем рынка медицинских услуг в Российской Федерации в 2017 году составил 2700 млрд руб. (рис. 1). Оценка стоимостного объема медицинской помощи в Российской Федерации в 2011–2017 гг.

    При этом динамика распределения по секторам за 2011–2017 гг. также претерпела значительные изменения: расходы ОМС увеличились с 579 млрд руб. до 1406 млрд руб., объем платной медицинской помощи увеличился более чем в 2 раза: с 186 до 409 млрд руб. (рис. 2). Динамика медицинского рынка по секторам в Российской Федерации в 2011–2017 гг.

     На рынке платных медицинских услуг сегодня конкурируют медицинские организации частной системы здравоохранения, признаваемой равной со всеми, в соответствии с законодательством РФ, а также и медицинские учреждения федерального и субъектового подчинения.

    Средства от платных медицинских услуг в структуре расходов многих учреждений здравоохранения различных организационно­-правовых форм имеют значительную долю именно в сегменте, связанном с развитием медицинского учреждения [5]. Пополнение основных фондов зачастую идет от приносящей доход деятельности.

    Медицинские услуги, оказанные учреждениями здравоохранения, участвующими в реализации программы государственных гарантий, могут быть предоставлены платно на иных условиях, отличных от тех, что предусмотрены программой, в том числе улучшенные сервисные услуги и (или) гражданам иностранных государств. Несмотря на расплывчатость данного определения, иной трактовки, чем представ­ленная в таком формате в Федеральном законе 323­ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан» российское право, не содержит.

    Предоставление медицинских услуг гражданам иностранных государств – въездной медицинский туризм в Российской Федерации – направление, курируемое на уровне первых лиц исполнительной власти. В 2016 году уровень въездного медицинского туризма в России вырос на 56%, об этом заявила министр здравоохранения Вероника Скворцова на Российском инвестиционном форуме «Сочи-­2017» [6]. Стоимость лечения жителей стран СНГ в медицинских учреждениях РФ в 85% колеблется от 33 000 до 75 000 руб.. На зарплату с начислениями в среднестатистическом коллективе уходит около 30% от выручки. С учетом того, что 85% от НДФЛ остается в региональном бюджете, за каждого иностранца, получившего лечение на территории региона, бюджет региона получает от 1100 до 2500 р. Таким образом, развитие медицинского туризма выгодно не только медицинскому учреждению, но и субъекту Российской Федерации, на территории которого находится данное учреждение.

    Медицинский туризм, как внешний – с привлечением пациентов из зарубежных стран, так и внутренний – с оказанием медицинских услуг, чаще высоко технологичных, не включенных в базовую программу государственных гарантий, гражданам Российской Федерации – сложная, многогранная система, затрагивающая такие отрасли знаний, как экономика, логистика, география, социология и прочие. На практике для организации устойчивого потока медицинских туристов приходится сталкиваться не только с медицинской конкуренцией, но и решением «непрофильных» задач: сервисом, доставкой, организацией трансфера, медицинским маркетингом, преодолением языкового барьера, продвижением медицинских услуг на существующих площадках [7]. Отсутствие специалистов в данной отрасли в медицинских учреждениях, гибкого подхода к штатному расписанию снижает конкуренто-способность отечественной медицины, уменьшая возможный доход от платных медицинских услуг [8].

    Вместе с тем, тенденцией последних лет является конкурен­ция в системе оказания медицинской помощи за счет средств ОМС. По данным экспертов, доля частных ЛПУ, принимающих участие в программе обязательного медицинского страхования, за период 2011– 2016 гг. увеличилась на 90% [9]. В 2016 г. 2540 частных ЛПУ составили 29% от участников программы государственных гарантий медицинской помощи (рис. 3). Динамика роста доли частных ЛПУ в реализации программы государственных гарантий предоставления медицинской помощи в 2013–2016 гг.

    В соответствии с программой государственных гарантий, тариф на оплату медицинской помощи в рамках Обязательного медицинского страхования включает в себя расходы на приобретение основных средств стоимостью не более 100 тысяч рублей за единицу. Несмотря на постоянное совершенствование системы ОМС, данная сумма является постоянной на протяжении 7 лет.

     Существенные изменения произошли в 2018 году: в соответствии с Программой государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи на 2018 год на плановый период 2019­-го и 2020 годов, утвержденной постановлением Правительства Российской Федерации от 08.12.2017 № 1492, нормативы финансовых затрат на единицу объема высокотехнологичной медицинской помощи в рамках Раздела I Перечня видов высокотехнологичной медицинской помощи, содержащего в том числе методы лечения и источники финансового обеспечения высокотехнологичной медицинской помощи, включают в себя расходы на приобретение единицы основных средств без ограничения их стоимости.

    Таким образом предусматривается возможность приобретения за счет средств ОМС, полученных за оказание высокотехнологичной медицинской помощи как включенной в базовую программу обяза­тельного медицинского страхования, так и не входящей в нее, единицы основных средств стоимостью свыше 100 тыс. рублей, установленных ст. 310 КОСГУ Указаний о порядке применения бюджетной классифи­кации Российской Федерации (приказ Минфина России от 01.07.2013 № 65н).

    От этого усиливается конкуренция между медицинскими учреждениями­-участниками программы государственных гарантий, независимо от формы собственности.

    Ситуация конкуренции осложняется отсутствием четкого правового регулирования маршрутизации пациента. В регионах Российской Федерации разработана трехуровневая система в исполнение поручения Президента России № Пр­2183ГС от 18 сентября 2013 года (абзац второй подпункта «а» пункта 1) о принятии мер по повышению доступ­ности медицинской помощи, которая подразумевает направление пациента, в том числе для получения специализированной медицин­ской помощи участниками программы государственных гарантий в установленные медицинские учреждения. В соответствии с Феде­ральным законом 323­-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан на территории Российской Федерации», допускается самостоятельное обращение для получения специализированной медицинской помощи, независимо от организационной структуры медицинского учреждения.

     Приложением к Генеральному тарифному соглашению на оплату медицинской помощи, оказываемой по территориальной программе ОМС, утвержден перечень оснований для отказа в оплате медицинской помощи, где перечислены дефекты оформления первичной медицинской документации. Такой недостаток, как отсутствие направления других медицинских организаций данным Перечнем, не предусмотрен. Вместе с тем, наличие информации об учреждении, выдавшем направление, о самом направлении в реестре счетов и иных документах медицинской организации, а равно фактическое наличие такого направления, не является обязательным условием для оплаты страховой медицинской организацией медицинских услуг, оказанных медицинской организацией в рамках ОМС, что подтверждено сложившейся судебной практикой (постановление 9 Арбитражного суда г. Москвы, дело № А40­-119188/2016, решение АС Свердловской области А04­-5218412014, № А40­-101019/2015), где прямо указывается, что основанием для оказания медицинской помощи является факт наступления страхового случая и наличие полиса ОМС. Кроме того, согласно определению Верховного суда от 25.10.2017 № 305­-ЭС17­-15050, предъявлять направление гражданин не обязан. Если клиника не нарушала требования и оказала медпомощь, которая вхо­дит в программу бесплатных медуслуг, страховщик обязан ее оплатить (определение ВС от 18.10.2018 № 308-­ЭС18­-8218). Суды нередко поддержи­ вают позицию клиник и возвращают им суммы на медпомощь, которую оказали сверх распределенных объемов. Рекордную сумму – 22 млн руб. взыскали с АО «Государственная медицинская страховая компания «Заполярье» в пользу общества Центр микрохирургии глаза «Визус 1» (решение Арбитражного суда Ямало­-Ненецкого автономного округа от 10.10.2018 по делу № А81-­2437/2018).

    Таким образом, с 2018 года, при возможности использования финан­сирования ОМС для приобретения основных средств, неурегулирован­ности маршрутизации пациента, медицинские организации различных форм собственности вступают в конкурентные отношения при оказании медицинской помощи, в том числе за счет средств ОМС.

    Актуальность проблемы – в высокой конкурентной борьбе за пациента при оказании медицинской помощи гражданам РФ, вне рамок программы государственных гарантий, при оказании медицинских услуг иностранным гражданам, при оказании медицинской помощи за счет средств ОМС.

    В настоящем исследовании поставлена задача на конкретных приме­рах показать работу медицинского учреждения в области маркетинговой политики: самоанализ, обоснование с систематизацией рекламного контакта и методов взаимодействия с получателями услуг.

    Анализ деятельности медицинского учреждения – комплекс мер по сбору информации об эффективности, количестве, доходе от основных (медицинских) услуг и сопутствующих. Анализ проводится как в формате регулярного мониторинга, так и в формате целевых (нишевых) исследований. Проводя работу на базе Оренбургского филиала МНТК «Микрохирургия глаза», мы столкнулись с отсутствием механизмов сбора информации, отработанных в клинике, поэтому было принято решение о проведении полного анализа, который был проведен путем разбора основного вида деятельности – медицинских услуг.

    Мы считаем, что рассмотрение работы Оренбургского филиала в качестве основы для статистического наблюдения, выводы, полученные в результате, позволят распространить их в дальнейшем на другие медицинские учреждения Российской Федерации. Это обусловлено несколькими причинами:

    • работа в системе обязательного медицинского страхования сочетается с оказанием платных медицинских услуг;

    • наличие значительной конкуренции обусловлено географическим положением в соседстве с более развитыми экономическими территориями (Республика Башкортостан, Республика Татарстан);

    • приграничное положение, наличие значительного опыта развития въездного медицинского туризма;

    • значительный размах географии проживания пациентов: более 3000 километров между крайними точками, из которых в год в клинику приезжает более 100 человек.

    На первом этапе работы задачей анализа стала не только оценка теку­щего положения, но и формирование групп преимущественного разви­тия, сформированных по признаку «проживание­ - вид услуги - ­возраст».

     Анализ региональной привязанности показал разброс пациентов медицинской организации.

    При изучении количества обращений клиентов из различных регио­нов было установлено, что основными географическими пунктами оказания услуг являются Оренбург, Казахстан, Россия (без Оренбургской области), Оренбургская область (без Оренбурга и Орска) (рис. 4).

    При анализе количества обращений по месяцам видны 2 всплеска активности в периодах июнь–июль и октябрь–ноябрь (рис. 5).

    Исходя из статистики по основным регионам, учитывая возраст­ ные показатели, можно сделать вывод, что всплеск активности в июне обусловлен увеличением потока детей во время каникул и периодом отпусков для пациентов из Казахстана. Всплеск в октябре обусловлен ростом числа пациентов из других регионов России, а также сезонным всплеском в октябре после завершения сезона отпусков и уборки урожая.

    Следующий рисунок показывает сезонные колебания по основным исследуемым группам: дети, граждане республики Казахстан, жители Оренбургской области, Оренбурга, России (других регионов, отличных от Оренбургской области), (рис. 6А, Б, В, Г).

     Согласно анализу оказанных услуг, за 2016 год наиболее востребо­ ванными оказались: курсы консервативного лечения, Лазик, прочие лазерные нерефракционные операции, другие витреоретинальные операции (рис. 7).

    Среди прочих выделились наиболее востребованные услуги:

    • факоэмульсификация катаракты с имплантацией ИОЛ;

    • биопломбировка (ретросклеропломбирование);

    • интраокулярное введение лекарственных веществ;

    • курс лазерстимуляции сетчатки;

    • курс лечения спазма аккомодации у детей;

    • ограничительная лазеркоагуляция сетчатки;

    • плеопто­ортоптическое лечение в сочетании с видеокомпьютер­ ным аутотренингом (амблиокор);

    • прочие виды консервативного лечения;

    • рассечение вторичной катаракты;

    • фемтолазик при миопии sph до 6,0 D включительно, cyl до 2,0 D включительно;

    • фемтолазик при миопии sph от 6,25 D и выше, cyl от 2,25 D и выше.

    Проведена оценка оказания медицинской помощи в Оренбургской области и соседних регионах, выявившая, с одной стороны, избыточные мощности (более 70000 курсов лечения в год совокупной мощности), с другой стороны – неоднородную концентрацию клиник, снижение доступности медицинской помощи по мере отдаления от крупных городов в Республике Башкортостан, Челябинской области (рис. 8). Крупные медицинские центры, оказывающие медицинскую помощь на современном уровне вне крупных городов, организованы только в республике Татарстан, в т. ч. с применением государственно­частного партнерства.

    В соответствии с проведенным анализом наиболее эффективным способом продвижения был признан сфокусированный подход, кото­ рый осуществляется по следующим параметрам:

    • географические характеристики;

    • возраст аудитории;

    • виды медицинской услуги;

    • сезонность.

    Таким образом, налицо следующие группы, продвижение которых необходимо осуществлять:

    • Россия/Лазик/20–35 лет;

    • Россия/Катаракта/62–79 лет;

    • Россия/Лазерстимуляция сетчатки и лечение спазма аккомода­ции/5–11 лет;

    • Казахстан/Лазик/20–35 лет;

    • Казахстан/Катаракта/62–79 лет;

    • Казахстан/Лазерстимуляция сетчатки и лечение спазма аккомо­дации/5–11 лет;

    • Область/Лазик/20–35 лет;

    • Область/Катаракта/62–79 лет;

    • Область/Лазерстимуляция сетчатки и лечение спазма аккомодации/5–11 лет.

     При этом для рынка России прежде всего должны быть рассмо­ трены такие регионы, как Башкортостан (Уфа, Стерлитамак, Салават, Октябрьский, Нефтекамск), Челябинская область (Челябинск, Магнито­ горск, Златоуст, Миасс, Копейск), Самарская область (Самара, Тольятти, Сызрань, Новокуйбышевск).

    В Республике Казахстан стоит обратить внимание прежде всего на города: Алматы, Астана, Уральск, Актобе, Костанай.

    Полученные данные служат основанием для наиболее оптимального распределения бюджета, при котором на продвижение по России будет выделено 36% бюджета с делением по 12% на каждый регион, на Казахстан – 30%, на область – 20% бюджета, а на Оренбург – 14%.

    Исходя из полученных результатов была проведена оценка рекламной политики клиники, оценка стоимости медицинской помощи, оценка затрат и рассмотрены перспективы оптимальных вложений и распреде­ ления бюджетных средств.

    Современное правовое поле не дает четкого определения потребности в продвижении услуг государственных организаций. Предпринима­ тельская (приносящая доход) деятельность для руководителя любого учреждения, в том числе медицинского – «запретный плод». С одной стороны, очень выгодно иметь надежный источник поступления денег для пополнения основного фонда, премиальных выплат, иного, с другой – огромное количество объективных трудностей, идущих параллельно с развитием и продвижением платных услуг, останавливает процесс вступления в конкуренцию на раннем этапе.

     Бюджетный кодекс Российской Федерации в статье 306 дает следу­ ющее определение: «нецелевым использованием бюджетных средств признается направление средств бюджета бюджетной системы Российской Федерации и оплата денежных обязательств в целях, не соответствующих полностью или частично целям, определенным законом (решением) о бюджете, сводной бюджетной росписью, бюд­ жетной росписью, лимитами бюджетных обязательств, бюджетной сметой, договором (соглашением) либо правовым актом, являющимся основанием для предоставления указанных средств». При этом, трактовка «частично соответствующим» оставляет полностью решение о расходовании средств государственного учреждения на нужды продвижения собственных услуг на откуп конкретного проверяющего. Таким образом получается замкнутый круг: не имея целевых средств на рекламу и продвижение, нет значительного числа потребителей данных услуг, что ведет к отсутствию средств на основные средства производ­ ства, низкой заработной плате, что влечет за собой не только низкое сервисное обслуживание, но и снижение качества медицинских услуг. В совокупности данная система ведет к ухудшению качества меди­ цинских услуг, предоставляемых государственными учреждениями. Несмотря на целевое введение эффективного трудового контракта, отсутствие прямой материальной заинтересованности в качественном оказании большого числа медицинских услуг, по нашему мнению, не поспособствует успешномудостижению других целей, поставленных в качестве реперных точек национального проекта «Здоровье». Базис всегда определяет надстройку и слова классика: «Не сознание людей определяет их бытие, а, наоборот, их общественное бытие определяет их сознание», – актуальны, несмотря на значительные перемены в обществе.

    Независимо от формы собственности в условиях конкуренции любое медицинское учреждение стремится донести информацию о своей деятельности до потребителя. На современном этапе большинство государственных учреждений не проводят анализ целевых направлений деятельности, ограничиваясь общеимиджевым продвижением себя в медиапространстве. Такой подход приводит к неэффективному расходованию средств, когда, несмотря на значительные бюджеты, отсутствует экономический эффект от данной деятельности: низкий рост количества пациентов, лояльность их к медицинскому учрежде­ нию остается на прежнем уровне.

    Данная ситуация усугубляется в многопрофильных учреждениях, где образ клиники не ассоциируется ни с одним направлением.

    Вместе с тем, если учреждение и выбирает правильный способ донесения информации, но обратной связи по достаточности проведения мероприятий не имеет по причине отсутствия оценки эффективности вложенных средств. Проводя оценку продвижения конкретной клини­ ки – Оренбургского филиала ФГАУ НМИЦ «МНТК «Микрохирургия глаза», мы выявили отсутствие методики оценки затрат. Данная тема разработана недостаточно, в связи с чем мы предлагаем использовать в рекламе медицинских услуг универсальное понятие – рекламный контакт услуги, то есть контакт представителя целевой аудитории продвигаемой услуги с информацией о деятельности медицинского учреждения по данному направлению. Учитывая, что информация до потребителя может быть донесена разными способами, в рекламном контакте услуги важно соблюдение следующих условий:

    • донесение информации до целевой аудитории. Информацию о лечении заболеваний в детском возрасте наиболее эффективно предоставить аудитории женщин фертильного возраста, нежели мужчинам старше 50 лет;

    • эффективность рекламного контакта по каждой услуге оценива­ется как его стоимость в зависимости от цены услуги. При среднем чеке услуги 100 000 рублей рекламный контакт может стоить больше, чем при среднем чеке в 1000 рублей.

    Рассчитывая стоимость рекламного контакта, мы уверены в том, что информация будет донесена именно до целевой аудитории, иначе все дальнейшие расчеты становятся бессмысленными.

     В современной литературе не встречается четкого описания методики расчета эффективности и должной стоимости рекламного контакта, однако данные универсальных исследований по эффективности показывают: только 5% от целевой аудитории, ознакомившись с инфор­ мационным посылом, примут решение и воспользуются предложенной услугой.

    Таким образом расчет предельной стоимости одного рекламного контакта строится, исходя из общего годового бюджета клиники, доли расходов на рекламу в целом, стоимости продвигаемой услуги и должном количестве данных услуг в год.

    Приведем пример расчета предельной (максимальной) стоимости рекламного контакта. Рассмотрим на примере бюджета клиники в 400 млн руб. в год. На продвижение услуг решено выделить 2 млн руб., что составляет 0,5%. При продвижении медицинской услуги А учитывается должное количество в год, оценивается 1000 услуг при среднем чеке услуги 35 000 руб. Общий доход клиники от данной услуги составляет 35 млн руб., при этом доля рекламы и средств, затраченных на продвижение услуги, в этой сумме может быть не более общеклинической: в нашем случае это 0,5%: 175 тыс. руб. Данную сумму надлежит распре­делить среди целевой аудитории: при должном количестве услуг в 1000, 5% эффективности, ее число составляет 20 000. Таким образом, мы имеем 175 тыс. руб. на 20 тыс. рекламных контактов при стоимости одного 8 руб. 75 коп. Данные расчетов приведены в таблице 1.

    Данная методика, применяемая при продвижении всех услуг клиники, подразумевает наличие общеклинической имиджевой рекламы. В случае продвижения одной услуги (например, отделения в многопрофильной больнице) надлежит для расчетов брать не общий бюджет учреждения, а доход от конкретного подразделения.

    Данная методика актуальна для государственных учреждений ввиду сложившегося малого объема средств на продвижение, позволяет максимально эффективно использовать средства малого рекламного бюджета, но при этом возрастают требования к подбору целевой аудито­рии, причем, подбор канала коммуникации не имеет особого значения.

    Рекламная кампания клиники, проводимая с момента реализации комплекса мер по продвижению на рынке медицинских услуг, захва­тывала все существующие рекламные каналы. В 2016­-2017 году бюджет расходов на рекламу совокупно составил порядка 2 млн руб. В настоящей главе нашего исследования мы приведем примеры существующих рекламных каналов и приведем примеры их использования в деятель­ности нашей клиники.

    Реклама как составная часть маркетинга сегодня – часть пост­-неклассической науки, основными характеристиками которой является мультинаучность, т.е. для решения определенных задач требуется несколько научных дисциплин [10]. Точно также в современном рекламном контакте требуется всегда одномоментное использование нескольких видов контента. При этом количество контента по понятным причинам ограничено, однако, сродни шахматной партии при ограниченном количестве фигур, количество их вариаций стремится к бесконечности, что дает широкий простор для использования, в том числе в медицинской организации.

    Типы контента клиники мало отличаются от аналогичных в других сферах деятельности, но имеют свои особенности.

    Текст – форма предоставления информации потребителю, при которой восприятие рекламного посыла формируется через прочтение. Текстовая информация в рекламной кампании с начала 2000 годов претерпела несколько изменений. Это уже не только текст на печатном носителе, но и текст в интернет­-статье, статья на сайте, блоге, памятка пациенту, кейс (отчет), «история успеха», интервью, история клиники или успеха врача, статья в печатном издании.

    Видео – форма предоставления информации потребителю через визуальный видеоряд независимо от воспроизводящей площадки. Создание видеоконтента является дорогостоящим процессом для любой организации, т. к. требует задействования значительных материально­технических ресурсов, персонала, а иногда и целой команды outsource сотрудников. Это может быть видеоотзыв пациен­та, обращение руководителя клиники, съемка врача за работой, видео мастер­-класса или вебинар врача, видеопрезентация клиники или врача, рекламный видеоролик, прямые эфиры в социальных сетях, видеоответ на вопросы пациентов.

    Фото – это тоже своего рода форма подачи информации, то есть визуальный контент, который может быть размещен на любой площадке. Это может быть фото до и после процедуры, фото врача за работой, процесса лечения, интерьера клиники и коллектива сотрудников, меро­приятия, результата лечения и так далее.

    Графика в широком понятии используется как способ донесения информации до потребителя без использования анимированных образов. Помимо инфографики как основной, используемой в совре­менной индустрии, могут быть использованы слайд­шоу, презентации, ментальные карты, 3D­-модели, графики, иллюстрации. Графика редко используется самостоятельно, чаще всего она дополняет другие формы информативного воздействия.

    Аудио как часть рекламной кампании может включать в себя интервью с пациентом, интервью с врачом, фирменную музыку и (или) джингл, гимн, музыкальное сопровождение в холле или кабинете, рекламную аудиозапись.

    Рекламная кампания клиники – последовательная деятельность, основанная на формировании рекламного контента с постоянной оценкой эффективности и стоимости рекламного контакта. Основой работы любой рекламной деятельности клиники является медиаплани­рование. Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главные задачи маркетинговых коммуникаций:

    • создание действенной рекламы;

    • доставка рекламы потенциальным покупателям.

     Если покупатель идет на контакт, значит, реклама начинает действо­вать, так как контакт – самый первый шаг ее воздействия. Если реклама остается незамеченной, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот контакт, то есть способствует подаче рекламы потенциальному покупателю через глаза и уши.

    Сегодня рекламный контакт делится на online рекламу, где площад­кой является сеть Интернет, и offline рекламу, использующую другие площадки. В настоящей части нашего исследования мы классифицируем виды рекламного контакта, используемые нашей клиникой, и приведем конкретные примеры.

    Рассмотрим online рекламный контакт. Основным инструментом для общения с пациентом является сайт клиники, где, независимо от возрастной группы, большинство клиентов предпочитают еще до не­посредственного посещения медучреждения изучить информацию о клинике, режиме работы, медицинских услугах, специалистах. Комплекс ФГАУ «МНТК «Микрохирургия глаза» перешел в 2016 году на единообразное оформление сайта головной организации и филиалов, проведя оптимизацию содержания и формы предоставления информа­ции. Структурированы разделы для проведения оптимизации сайта с точки зрения поисковых запросов. Рис. 9 показывает посещаемость сайта клиники в период с апреля 2015 г. по май 2018 г. Посещаемость сайта клиники в 2015–2018 гг.

    Сайт клиники – основной инструмент для таргетированной контекст­ ной рекламы. Современные поисковые системы помогают в проведении рекламных кампаний. Для удобства рекламная кампания была разделена на 23 пункта (целевые точки) (табл. 2).

    Важно, что таргетированная реклама в условиях малых средств рекламного бюджета должна полностью повторять целевые группы продвижения. При наличии финансовой возможности добавление общих запросов может внести свою лепту, однако эффективность будет ниже из­-за работы с нецелевой аудиторией.

    Сервисы онлайн­-статистики позволяют оперативно получать инфор­мацию по охвату аудитории. Рекламный показ проходил по заранее отобранной при анализе медицинских услуг таргетированной аудитории, характеристикам возраста, региона проживания, пола пациентов клиники. Особенностью интернет­-рекламы является именно строгая оценка стоимости одного рекламного контакта, что позволило нам провести всю работу с постоянной обратной связью, исходя из рассчитанной стоимости (рис. 10).

    Реклама в Яндекс.Директ стала наиболее успешной для лиц, постоянно проживающих в г. Оренбурге и менее успешной для жителей Казахстана, что привело к потребности запуска рекламной кампании в Google Ads как альтернативной рекламной площадки, более популярной в Республике Казахстан.

    С 1 января по май 2018 года данная рекламная площадка показала свою эффективность для работы с целевой аудиторией Республики Казахстан в работе офтальмологической клиники (рис. 11).

    Постепенно увеличилась доля целевой аудитории, и к 2019 году удалось перейти на работу с целевыми группами продвижения, используя Яндекс.Директ - ­рекламные кампании по следующим направлениям: «По­ иск / Катаракта / Оренбург», «Поиск / Лазерная коррекция / Оренбург», «Поиск / Общие запросы / Башкирия, Татарстан, Челябинск, Оренбург», «Поиск / Факичные линзы / Челябинск, Татарстан», «Поиск / Диагностика / Оренбург», «Поиск / Операция на глаза / Башкирия», «Поиск / Глаукома­-Косоглазие / Оренбург, Башкирия», «Поиск / Блеферапластика / Оренбург, Башкирия», «РСЯ / Общие запросы / Башкирия, Оренбург», «Поиск / Конкурентные запросы / Башкирия, Татарстан, Челябинск, Оренбург», «РСЯ / Конкурентные запросы / Башкирия, Татарстан, Челябинск, Оренбург», «РСЯ / Операция на глаза / 4 региона», «РСЯ / Катаракта / 4 региона», «РСЯ / Лазерная коррекция / 4 региона», «РСЯ / Блефаро­ пластика / 4 региона», «РСЯ / Глаукома-­Косоглазие / 4 региона», «РСЯ / Диагностика / Оренбург», «РСЯ / Факичные линзы / 5 регионов».

    Ниже приведены данные с 20 апреля по 20 мая 2019 г. (рис. 12). Суммарно за отчетный период объявления были показаны 36 164 раза, а количество кликов на рекламные материалы составило 2275. Средний CTR составил 6,29%. При пересчете очевидно, что каждый день объявления показывались в среднем 1167 раз, а среднее количество кликов в сутки составило 73 раза. Общий расход по рекламным кампаниям за указанный период составил 4097 руб. 72 коп. и, соответственно, средняя цена клика (CPC) равна 1 руб. 80 коп. (при среднестатистиче­ской допустимости стоимости рекламного контакта до 7 руб. 28 коп. в целом по клинике). Средний расход в сутки составляет 132 руб. 18 коп.

    Количество показов может уменьшаться или увеличиваться, это зависит от многих факторов, например:

    Выходные и праздничные дни: в такие дни традиционно уменьшается общий трафик в интернете, т. е. количество пользователей, которые разыскивают те или иные товары/услуги, становится меньше; обычное уменьшение трафика по таким дням составляет 30–40%.

    Изменения в списке ключевых слов: добавление или исключение ключевых слов, по которым показываются объявления, увеличение или уменьшение количества показов рекламных объявлений.

    Сезонность спроса: если рекламируются сезонные товары/услуги (например, новогодние подарки), количество запросов соответству­ющих ключевых слов может резко увеличиться с приходом сезона и, соответственно, существенно снизиться по окончании сезона.

    Временной таргетинг (привязка показа рекламы к временным рамкам): если в рекламной кампании используется временной таргетинг, объявления не показываются в те дни и часы, которые исключены для показов.

    Геотаргетинг (привязка показа рекламы к нахождению устройства просмотра в конкретном регионе): ограничение регионов показа рекламы сказывается на количестве показов и, соответственно, переходов.

    Количество кликов, как и количество показов, может динамично уменьшаться и увеличиваться. Влияющих на это факторов даже больше, чем в предыдущем случае:

    • выходные и праздничные дни: за счет общего снижения трафика в такие дни, очевидно, уменьшается и количество кликов по рекламным объявлениям;

    • изменения в списке ключевых слов: даже незначительное измене­ние ключевых слов влияет на количество кликов, которое придется на рекламные объявления; так, например, добавление новых ключевых слов ведет к увеличению количества кликов;

    • при подборе ключевых слов не учитывается многозначность слова, например, слово «очки» может использоваться в значении очки спортивной команды в турнирной таблице, для тех, кто интересуется операцией LASIK данная информация не интересна, одним из признаков данной проблемы является невысокий CTR объявлений по таким ключевым словам;

    • неточно составленные рекламные тексты: возможно, пользователи, которые видят объявления, не понимают, что за этими объявле­ниями скрывается решение именно той проблемы, которая их в данный момент интересует; характерным признаком таких, не очень контекстных объявлений, является невысокий CTR;

    • сезонность спроса: при рекламе сезонных услуг нужно учитывать, что в пик сезона резко возрастает количество запросов от пользователей, и, как следствие, увеличивается количество кликов по рекламным объявлениям. Примером сезонных услуг может являться детское аппаратное лечение в офтальмологии, когда большинство пациентов получают его в летние школьные каникулы.

    Геотаргетинг: ограничение регионов показа рекламы сказывается на количестве показов и, соответственно, переходов.

    Типичное поведение у рекламных кампаний в 2019 году характери­зуется как спокойное, без значительных колебаний. Количество кликов, как и показов, не увеличивалось одномоментно более чем на 30% от среднестатистического. Такое поведение характерно для рекламных кампаний, которые давно и стабильно показываются. Со стадии набора и роста первичного потока пациентов клиника перешла в плато для поддержания существующего потока. Данная стадия характеризуется меньшим потоком первичных пациентов, однако более прогнозируема и управляема с точки зрения медицинского маркетинга, необходимо лишь поддерживать существующие рекламные кампании, что не занимает много времени и сил. Мы намеренно уделяем особое внимание поисковым системам, рассматриваем работу с ними, так как первый шаг к получению услуги большинство пациентов делают именно здесь.

    Важно понимать, что рекламная ссылка должна вести на определен­ную страницу, описывающую услугу, условия получения услуги, прочие характеристики услуги, необходимые конкретному потребителю. Принятое обозначение подобных страниц – landingpage (рис. 13).

     Диагностика зрения, детская офтальмология, лазерная коррекция зрения, катаракта, косметическая блефаропластика, прочие услуги, выявленные в результате исследования, стали примером таких страниц.

    При этом возможно как создание landingpage, так и создание отдель­ных сайтов и (или) сообществ для продвижения определенной услуги, что помогает выделить ее, сосредоточить финансовые и организационные усилия на продвижении данной услуги.

    Примером подобной работы может стать выделение фемтоассистированной лазерной коррекции в отдельной рекламной кампании клиники в 2019 году. Причина выделения – увеличение конкуренции с одномоментным малым исходным знаниеми потенциальных пациентов о различиях между разными методиками лазерной коррекции.

    Для удобного пользования зарегистрировано отдельное доменное имя – https://www.femtolasik.me, создана и проработана структура сайта, концептуально отличающегося от основного, приспособленного под просмотр через мобильные устройства (рис. 14).

    Аналогичным образом были созданы и оформлены сообщества в социальных сетях. Создание полностью альтернативных каналов связи (телефонного номера) в данном случае, по нашему мнению, являет­ся дискуссионным, т.к. с учетом сложившегося способа записи для данного потока пациентов преимущественным является интернет­ запись, что позволило оставить основной номер телефона и на этом сайте. Однако при проведении подобных мероприятий для другой целевой аудитории выделение номера считаем возможным.

    Внутреннее содержание страницы требует определенного порядка, здесь необходимы блоки, установленные элементы и принципы дизайна. Необходимые блоки: описание услуги, этапы получения, особенности подготовки к операции и послеоперационного периода, стоимость услуги. Отдельное внимание должно быть уделено условиям ее получения (рис.15).

    Пациенту будет намного понятнее и удобнее, если сайт представляет несколько каналов связи: форма обратной связи e­mail, заказ обратного звонка, автоматизированный обратный прозвон и другие. Современные CRM­ системы позволяют собрать все каналы вместе в работе единого контакт­центра (рис. 16). Примером удачного обратного звонка является онлайн­-консультация при помощи чат­-бота. Внешний вид landing-сайта фемтоассистированной лазерной коррекции зрения в Оренбургском филиале МНТК «Микрохирургия глаза»

    Сайт Оренбургского МНТК отвечает современным требованиям, так как на нем интегрированы сервисы онлайн­чата, обратной связи, мессенджера Telegram, социальных сетей ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники.

    Целевые формы обратной связи не оправдали ожиданий, они ока­зались менее востребованными. Так, с 2017 года в клинике заработала обратная форма связи для проведения телемедицинской консультации (в статусе информационной услуги) с пациентами. Структурированная страница предлагает ввести данные паспортной части, цель консуль­тации, сроки консультации, тематику консультации, указать жалобы и предварительный диагноз. Такой объем информации довольно часто клиенты опасаются вводить, особенно это касается людей пожилого возраста, которые не доверяют интернет-­консультантам. Форма позволяет загрузить снимки медицинской документации остроты зрения, полей зрения, снимок оптической когерентной томографии, УЗИ глаза, иные документы. Несмотря на дополнительную контекстную поддержку, данный сервис не нашел широкого применения, не является флагманом ни в информационной службе, ни в системе удаленных консультаций. Цена за рекламный контакт по направлению Google Ads составила более 12 рублей, Яндекс.Директ – 20 рублей и более, что не является приемлемым для клиники.

    Помимо сайта сегодня в клинике активно используется работа на медицинских сервисах, порталах и форумах.

    Не секрет, что социальные сети до сих пор используются для формирования имиджа. Время же требует превратить социальные сети в активный инструмент продвижения услуг клиники и повышения репутации.

    Социальная сеть – платформа, онлайн-­сервис и веб­-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений в Интернете.

    Сегодня клиника активно использует социальные сети: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram (рис. 17). Подобные платформы позволяют оперативно проанализировать возраст, пол, регион проживания пользователей для работы над услугами с целью продвижения на этих платформах. Также социальные сети удобны для создания инфоповодов, которые мотивируют пользователей обратиться именно в эту клинику, что повышает не только репутацию, но и рейтинг клиники.

    Полный охват сообщества в социальной сети достигает 500 – 600 человек в день, при этом за все время большинство пользователей было из Республики Казахстан и Российской Федерации (рис. 18, 19).

    Информационная статистика доступна и в других социальных сетях, однако стоит отметить, что она несет меньше информации, здесь можно увидеть только количество участников и количество просмотров той или иной записи (социальная сеть Facebook).

    Современные социальные сети вовлекаются в рекламные кампании клиники на других площадках, где являются конечной точкой рекламного контакта, кроме этого, являются и самостоятельной площадкой для рекламы. Социальная сеть ВКонтакте предоставляет таргетированную аудиторию для проведения рекламных кампаний. Таргетированная реклама заключается в показе заданного объявления для заранее отобранной аудитории: по возрасту, полу, городу проживания, иным характеристикам.

    Проведенная рекламная кампания была направлена на жителей Республики Казахстан, Республики Башкортостан, Татарстан, целевая аудитория от 20 до 35 лет, образование высшее. Рекламный продукт включал в себя предложение рефракционной (лазерной) хирургии переднего отрезка глаза с целью коррекции близорукости со скидкой 10% (рис. 20).

     Выводы, полученные в результате проведенной рекламной кампании, можно распространить на иные клиники и услуги ввиду типичности ситуации: рекламная кампания дала слабоположительные результаты. Несмотря на значительное число показов (3,7 млн штук), стоимость рекламного контакта (перехода по ссылке) составила 22 руб. 39 коп. для пациентов­граждан стран СНГ, 34 руб. 51 коп. – для граждан РФ. Это говорит о низкой рекламной продуктивности данных площадок, т. к. среднее (максимальное) значение, выявленное для клиники экспертным путем, составляет 7 руб. за 1 рекламный контакт по отобранной аудитории (для сравнения; от 8 до 9 руб. за клик оценивается стоимость контекст­ ной рекламы в поисковых системах для этой же целевой аудитории).

    Современные социальные сети предлагают относительно новый вид рекламного продукта – маркет­платформы для размещения информации. Появилась возможность, используя все прежние механизмы обратной связи и оценки эффективности площадки, разместить рекламу в блоке новостей и оповещений для заранее подготовленного сообщества (рис.21).

    Но и подобная площадка не оказалась высокоэффективной, цена рекламного контакта составила порядка 30 рублей. Данные, полученные в ходе обработки обратной связи по проведенным рекламным кампаниям, показали умеренную эффективность для имиджевой рекламы, низкую эффективность при проведении целевых рекламных кампаний для социальных сетей.

    YouTube канал значительно отличается от социальных сетей, хотя и работает по аналогичным механизмам: приняв маркетинговую политику клиники, он стал активным инструментом для продвиже­ния имиджевой и целевой рекламы клиники, став удобной площадкой для хранения информации. Кроме этого, YouTube канал представляет площадку для оценки видео, комментариев и обратной связи, по сути своей приближаясь к социальным сетям. Визуальная легкость восприятия информации делает рекламный контакт более доступным. В 2016 – 2018 гг. суммарный рост просмотров вырос более чем в 2 раза (табл. 2).

    Будучи структурным подразделениям компании Google, рекламная кампания может проводиться по аналогичным условиям Google Ads. Стоит отметить, что особенность работы с данным рекламным каналом заключается в сложности изготовления материала для показа. Не имея самостоятельных ресурсов (видеографы, видеорежиссеры, студии звукозаписи и монтажа), государственные учреждения на стадии начальной работы по продвижению своих услуг в медиапространстве вынуждены прибегать к помощи видеостудий, что увеличивает стоимость конечного продукта. Без участия профессиональных сторонних организаций контент выходит некачественным, не вызывает интереса у подписчиков и гостей канала, т. е. рекламного контакта не происходит.

    Интересен опыт работы данной рекламной площадки в странах Западной Европы и США, где заказчик, имея аналогичные проблемы, решает их с помощью исполнителя, а именно: политикой рекламодателя разрешена бесплатная съемка контента для пользователей, что, без­условно, привлекает новых рекламодателей на данный видеохостинг. Условием пользования бесплатной видеосъемкой является рекламный бюджет более 350 долларов, что является приемлемым для абсолютного большинства участников. Опыт Оренбургского филиала МНТК «Микрохирургия глаза» в создании ролика нельзя назвать успешным: без дополнительной AdWords поддержки цена рекламного ролика «Лазерная коррекция зрения. Живи без промаха» составила порядка 40 рублей (рис. 22).

    Другое дело имиджевая реклама: маркетинг лиц, маркетинг места, маркетинг услуги, произведенные вне целевой кампании, длитель­но хранятся на канале, имеют спрос у пользователей сайта. При этом использование данной площадки разгружает собственный сайт клиники, позволяя хранить значительный объем видеоинформации на стороннем ресурсе, используя только гиперссылки для оформления собственных страниц, что сегодня является распространенной практикой.

    Говоря о видеокастах в работе клиники, нельзя не сказать об аудио­кастах. Аудиокаст, как правило, не является отдельным ресурсом, а интегрирован в ту или иную платформу, которую использует учреждение для представительства. Наиболее удобным форматом является создание целевых передач, посвященных продвигаемой услуге и (или) состоянию, которое привело к ней с последующим размещением. Второй формой работы является «маркетинг лиц», когда основной упор делается не на заболевание и методологию его лечения, а имиджевую рекламу лица (врача), который проводит данное лечение.

    Здесь возникает вопрос: что же все­-таки рекламировать: место, лицо или технологию? Мы считаем, что не стоит выделять предпочтения, используя все способы доставки информации, особое внимание стоит уделить продвижению технологий, т.к. именно технологичный подход может отличить сегодня одну офтальмологическую клинику от другой, показать ее преимущества, тем самым обеспечив более эффективный рекламный контакт. Формирование единой цепочки «БРЕНД – ТЕХНОЛОГИЯ – ЛИЦО» в рекламной деятельности клиники обеспечивает устойчивую связь с конечным потребителем. Конечно, достичь ее легче, если воспользоваться современными площадками и проведя «маркетинг лиц», однако результат, полученный благодаря системной работе более долговечен, ценен и является приоритетным для государственных учреждений.

    Аудиокаст может быть в различных форматах: интервью с экспертами, обзоры и аналитика, ответы на часто задаваемые вопросы, циклы тематических аудиокастов. Репликация записей может быть не только ограничена социальными сетями и радиостанциями местного эфира: за 2018 год состоялось 4 эфира программы «Поговорите с док­тором», участие в которых приняли сотрудники клиники. Эти эфиры были посвящены проблемам возрастного снижения зрения вследствие заболеваний сетчатки, проблемам детского зрения, лазерной коррекции зрения и коррекции возрастной дальнозоркости. К сожалению, неотработанный механизм обратной связи не позволяет достоверно судить о маркетинговой эффективности подобных мероприятий.

    E-mail-­маркетинг, несмотря на работу со строго таргетированной аудиторией, как правило,уже получавшей подобные услуги в прошлом, не является сегодня эффективным механизмом привлечения первичного потока клиентов, однако позволяет усилить лояльность пациента к медицинскому учреждению.

    Данный вид рекламного контакта направлен на возвращение аудитории, необходим для повторного получения медицинской услуги пациентами с хроническими состояниями в основном вне стадии обострения. Таковой услугой может быть повторный осмотр глазного дна у людей с близорукостью, контрольная явка после проведения каких-­либо процедур и т.п. Кроме того, e-mail­-маркетинг помогает информировать более широкий круг лиц, например, об изменениях в ценовой политике, режиме работы, появлении новых услуг. Стандартная эффективность такой рассылки – 3–8%, т.е. всего 3% от отправленных электронных писем будут открыты (и 0,5% от них получит медицинскую услугу), однако и стоимость подобной услуги с использованием современных компьютерных программ может быть крайне низка или быть бесплатной для клиники (рис. 23). Пример эффективности рекламной рассылки, направленной на широкий спектр посетителей (частично таргетированная аудитория по признаку места жительства – республика Башкортостан)

    На опыте МНТК «Микрохирургия глаза» доказана эффективность рекламной рассылки, выполненной с помощью приложения MailChimp CRM Битрикс24 для таргетированной аудитории – пациенты старше 45 лет, постоянно проживающие в республике Башкортостан, зареги­стрировавшиеся ранее на сайте клиники. Рекламная кампания была направлена на повышение узнаваемости бренда клиники, повышение лояльности клиентов. Эффективность рассылки во время прохождения кампании достигала 11%: 11% получателей открывали полученные письма, что является довольно неплохим результатом для данного канала.

    Блог клиники сегодня не является востребованным, по нашему мнению, как и не является эффективным инструментом в работе медицинской организации, однако следует вспомнить основные механизмы его работы. Для функционирования блога клиники (или блога руководителя медицинской организации) необходимо выработать концепцию: будет ли это строгий блог с официальной информаци­ей, информацией о работе клиники или блог будет содержать истории пациентов, истории успеха, истории врачей, в том числе и личные. Важно определиться с автором блога: кто? Несмотря на формат «личного дневника», следует признать, что для ведения эффективной рекламной политики не следует отдавать данный инструмент на откуп конкретному человеку (если речь идет о руководителе клиники), а гораздо эффективнее передать управление нескольким авторам, публикующим согласованную с первым лицом информацию. С точки зрения привлечения аудитории формат блога может быть коллективным, посты могут создаваться как директором, так и любым сотрудником клиники.

    Форма и периодичность постов могут быть согласованы заранее; также согласуется и содержание, оно может включать в себя актуальные новости (обзоры, тренды), «человечные посты» (праздники, воодушевление, «закулисье» клиники), промо-­посты (сравнение, примеры), полезные посты (чек-­листы, пошаговые инструкции), прочее.

    Важно понимание обратной связи от блога клиники: что мы хотим донести до аудитории, каким образом доносится информация, как понять эффект от проводимой кампании, как работать с реакцией аудитории и т.п.

    Формат e-mail­-маркетинга частично перекликается с информацион­ными рассылками смс и в мессенджерах. Обычно данный инструмент используется с целью быстрого рекламного контакта с адресатами, ими могут быть как пациенты, так и врачебное сообщество. В рамках работы общества офтальмологов, иных профессиональных организаций специа листы могут получать информацию, не являющуюся для них рекламой (новые услуги, приобретение нового оборудования клиникой).

    Примером удачной работы с профессиональным сообществом стало взаимодействие Оренбургского регионального отделения общества офтальмологов России в формате СМС-­рассылки. При равных условиях с прочими сервисами услуга для офтальмологов реализована на базе платформы сайта https://smsaero.ru/, учитывая удобство и скорость отправки сообщений. Всего в базе 239 номеров (все врачи­-офтальмологи региона, включая ординаторов), база собрана добровольно с информированным согласием. Стоимость 1 смс 1 руб. 20 коп. Таблица 3 показывает результаты работы системы в 2017–2018 гг.

    С учетом стоимости смс, их количества цена рекламного контакта варьировалась от 1 руб. 20 коп. до 4 руб. 80 коп., что является приемлемым даже не для специфичной аудитории (сообщество профессионалов).

    Сначала площадка имела статус тестовой, оценивалась ее работа, и только с получением положительной обратной связи в декабре 2017 года было принято решение об увеличении финансирования данного направления, что дало свои результаты.

    Ежемесячная информационная рассылка, не являясь самостоятель­ным рекламным инструментом, служит для консолидации сообще­ства, укрепления бренда в умах профессионалов. Технически рассылка может быть осуществлена в любой программе, мы использовали удобное для нас приложение MailChimp, уже упомянутое выше.

    Техническая характеристика современных мессенджеров (Viber, WhatsApp)позволяет не только вести рассылку по подписчикам и клиентам клиники, отвечать на вопросы, но и вести собственный канал. Такой платформой стала площадка Telegram. В качестве примера можно привести авторский канал профессора Эрики Эскиной, главного врача клиники «Сфера», посвященный лазерной коррекции и не только.

    С помощью CRM­-клиники можно проводить автообзвон посетите­ лей сайта и врачебное сообщество. Автообзвон проводится в автомати­ ческом режиме роботизированной системой 1С Битрикс24.

    Канал Instagram является популярной площадкой для работы с целевой аудиторией 18–30 лет ввиду простоты пользования. Формат канала – жизнь и мероприятия клиники в фотографиях. Фото и контент, как правило, соответствуют контенту, размещаемому в социальных сетях.

    Все механизмы обратной связи подразумевают единую систему обработки данных и истории взаимоотношений с клиентской базой. Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) – прикладное программное обеспечение для организаций, предназначен­ное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (кли­ентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, уста­новления и улучшения бизнес­процессов и последующего анализа результатов.

    CRM – модель взаимодействия, основанная на постулате, что центром всей философии бизнеса является клиент, а главными направлениями деятельности компании являются меры по обеспечению эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес­-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнерах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-­целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.

    При прочих равных возможностях платформ Оренбургский филиал МНТК «Микрохирургия глаза» выбрал работу в 1С-Битрикс. 1С-Битрикс – система управления содержимым от российской компании 1С-Битрикс (рис. 24). Имеет несколько «редакций» – лицензионных версий: Старт, Стандарт, Малый бизнес, Эксперт, Бизнес, которые отличаются включаемыми модулями систем. Система позволяет унифицировать каналы связи, направить их на обработку, проводить общую маркетинговую политику в рамках нескольких рекламных кампаний, координировать работу подразделений, в том числе работающих вне структуры клиники (outsource).

    Рекламную кампанию, проводимую вне различных интернет­-ресурсов, мы называем в настоящем исследовании offline­-рекламой. Офлайн реклама включает в себя маркетинг (удобство каждого клиента), рекламу на телевидении, радио и другое. Данный вид рекламной продукции реже носит целевой характер, часто ограничиваясь имиджевыми вещами.